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实探杭州九堡:超级网红薇娅的成功到底能不能复制

实探杭州九堡:超级网红薇娅的成功到底能不能复制
2020年09月14日 07:52 澎湃新闻

  原标题:实探淘宝直播的半壁江山杭州九堡:薇娅的成功到底能不能复制

  电商直播,杭州显然是头号重镇,但要说杭州哪里的主播最多?那一定是九堡。

  “今年在不停地面试主播,很多都是自己找上门来。”

  7月初,直播基地“斜杠广场”的运营负责人张广松告诉澎湃新闻记者。前段时间的电商618大促,他几乎没怎么合过眼,不停地挑选和培训主播,对接商家需求。

  “斜杠广场”所在的杭州九堡东大门交易中心,过去是传统的面料批发市场。从2019年起,一间间档口被装潢成一格格直播间,搬入了环形灯、立麦、摄像机、样衣。目前“斜杠广场”的签约主播已过百位,这里的热闹,在下午被靓丽的主播们点燃,到夜里达到高峰。

上午的斜杠广场静悄悄,这里的热闹要在下午和晚上发生上午的斜杠广场静悄悄,这里的热闹要在下午和晚上发生

  在九堡,像“斜杠广场”这样的直播基地在近几年扎堆建成,支撑起了杭州的流量与颜值生意。根据淘宝直播的公开数据,到2018年底,全国淘宝直播机构有600家,杭州占比一半,而杭州的这些机构主要集中在九堡。

  澎湃新闻记者了解到,九堡发展直播电商产业有其基础:这里长于服装产业,货品充沛,张大奕等最早一批做女装生意的淘宝网红成长于此。把握了货源与红人,就占据了发展直播带货的先发优势。

  但随着直播带货逐渐祛魅,九堡的淘金者们也在思考,风口过后,能否有核心竞争力留下。

  到杭州去,到九堡去

  从阿里巴巴西溪园区向东驱车二十余公里,就来到了九堡。街头巷尾,人们无不在讨论,谁的货“卖爆了”,谁的内容“上了热门”,谁的直播间又来了明星。

  据杭州本地媒体《都市快报》统计,2019年淘宝直播盛典获奖名单里,获奖的18个机构,10个来自于杭州,比如2018年度Top机构谦寻,年度优秀机构集淘、纳斯、梵维,以及年度新锐机构四季青,这些机构都出自九堡。

  但在三四年前,这里还是一片尚待开发的城乡结合部。

  2016年,淘宝店主黄薇接到一通来自淘宝小二的电话后,决心举家搬迁到杭州,投身直播事业,以“薇娅”为名,成为了淘宝直播的一名主播,公司谦寻的办公地点就设在九堡的新禾联创园区——这里刚从制造业破旧的厂房向文创园区转型,周边还尚是一片荒芜。

  2018年的“双十一”,薇娅引导成交销售额3.3亿元,全年引导成交销售额27亿元,一年里粉丝从300万涨到1000万,成为带货能力最强的主播。

淘宝主播薇娅淘宝主播薇娅

  薇娅的成功,让九堡也名声大振。“中国直播看杭州,杭州直播看九堡。”不知不觉中,这句话在电商直播圈流传开来。

  即便像薇娅这样成功只是极少数,但这几年来到九堡的人,站对了风口的,也能赚到钱。

  张广松也是外地来九堡打拼的创业者之一,他在直播行业浸润多年,经历了四五年前秀场直播的“千播大战”。

  淘宝直播在2016年诞生,让张广松看到了新的机会,于是带领着一批秀场主播向带货型主播转型,做起了电商直播,并直接搬到了杭州。

  所谓春江水暖鸭先知,到了杭州,仿佛更有机会近距离摸到阿里生态的赚钱门道。除了红人直播,淘宝过去一年大力鼓励店铺自播,张广松所在的“斜杠广场”就正是踩中了这一红利。

  “斜杠广场”主要为品牌商提供直播代运营服务,今年因疫情影响,品牌商家积极拥抱线上,斜杆广场的业务量暴增,全年收入预计可增长三倍。除淘宝外,张广松正打算把生意拓展到京东,找到与品牌调性相合的主播,成为他的头号任务。

  从服装工厂到主播工厂

  之所以向九堡汇聚,张广松解释,理由不外乎离供应链更近,选品拿货方便,而且这里大大小小的网红主播资源更多,招人高效。

  九堡的四季青服装批发市场全国知名,毗邻的乔司、下沙,甚至海宁、平湖,拥有大量的服装工厂,是淘宝女装的重要生产基地。

  张广松称,杭州的厂商对电商玩法最为敏感,直播可积累大量消费者喜好数据,反向提供给工厂,去做适合线上出货的产品,商家再积极寻找达人带货,如此循环。

  而服装直播,正是淘宝直播最重要的品类。2017年,薇娅帮一家零粉丝的淘宝皮草新店卖货,5小时直播卖货7000万,一战成名。

  这时九堡就显示出在服装供应链上的优势:销量激增,周边的服装、辅料工厂能够迅速响应,争分夺秒。

  围绕服装生意,九堡本身又聚集了大量淘宝模特、“淘女郎”和网红,成为主播的最佳人才库。

  淘宝直播排名前三的主播烈儿宝贝,早前也是活跃在杭州的一名淘宝模特。初代网红张大奕的公司如涵就在九堡,如涵创始人孙雷近日接受澎湃新闻记者采访时称,对如涵控股而言,电商直播业务已成长为一种重要的变现渠道,目前,电商直播带货收入服务占平台总收入近20%。

  甚至外地的主播,这两年也再向杭州,向九堡迁徙。张广松回忆,当时主播遍布全国,杭州的服装厂商与主播的合作方式是将新款衣服寄给主播,然后主播再去做直播带货。“可能快递要2、3天,主播再安排档期,一周就过去了。”为了效率,索性就直接搬了过来。

  行业走入风口,主播的身价也跟着水涨船高。

  张广松称,随着人社部明确电商主播职业称谓叫直播销售员,主播身份的社会认可度在今年显著提高,九堡临近下沙高教园区,不少学生会选择来九堡做兼职主播,甚至作为毕业后的职业选择。

  在斜杠广场,最年轻的主播出生于2002年,今年刚刚18岁,她从数十个竞争者中脱颖而出,被一家主打文艺气质风的女装品牌选为主播。连播六七个小时,对体力是极大考验,但这份工作能够给人以梦想——也许谁会成为下一个薇娅。

  复制九堡经验?这可能和问能不能复制薇娅一样

  如果把九堡视作中国直播电商产业的半壁江山,那自然少不了朝圣者。

  疫情之后,各地掘金直播带货,产业带直播、农产品直播兴起,直播人才需求火速升温。

  九堡在区位上属于江干区钱塘智慧城,钱塘智慧城经济发展局一位负责人告诉澎湃新闻记者,疫情得到缓和之后,他已接待了好几批外省市来的考察团,希望能复制这里的经验,回到当地打造网红基地、直播基地。

  拜访有多么密集?“像如涵这样的龙头企业,我有一天去了三趟。”有的考察团,甚至直接现场“挖人”,希望用优厚补贴,吸引企业去到当地。

  作为从业者,张广松也有相同感受,杭州的直播电商人才正被各地“虎视眈眈”。

  “成熟的电商运营基本上都在杭州,外地正不断地高薪挖杭州的运营,去广州、去陕西、去东北,去云南。”张广松说,“现在万物皆可直播,尤其是农、特产品直播。农产品直播需要提升,得有专业的团队去帮忙操作,所以会直接来杭州去挖成熟的人才。”

  据张广松了解,外地对杭州电商人才,甚至开出了五六倍薪酬的高价。

  不过,上述钱塘智慧城经济发展局负责人并不担心企业被“挖走”。“做企业,不会仅仅考虑地方补贴,还要考虑隐形的成本。”该负责人指出,如果企业搬离产业集聚区,花在商务交流等方面的成本或许反而会上升。

  据澎湃新闻记者不完全统计,四川、重庆、广东广州、浙江义乌、山东济南、山东菏泽、河北石家庄等地,都出台了对直播电商的发展行动方案。

  对于这波直播电商产业建设热潮,该负责人表示:“我们始终认为,一个地方做什么样的产业,要根据原有的优势去做,不能凭空用钱砸出来,一个产业没那么容易砸出来。”

  他补充道:“政府应该有明确的定位,不要去蹭热点,然后无谓地砸钱下去折腾。发展经济不能赶时髦,而是要冷静,根据自己的产业优势、基础,因势利导地来做。”

  直播带货只是风口,培育和留住人才更重要

  但是,直播带货这阵风,还可以吹多久?在外地今年纷纷上马直播产业建设时,九堡的机构已经在思考,如何沉淀出核心资产,用以穿越风口,伏击下一个机会。

  “不是说想直播带货就能带得出去的,得先把KOL(关键意见领袖)培养起来,这才是最重要的资产。”缇苏文化创始人施杰向澎湃新闻记者阐述自己对直播带货的理解。缇苏文化孵化的红人超过百位,涵盖美妆、母婴等多个垂直品类,公司整体实现规模性盈利。

缇苏孵化红人谢婷婷缇苏孵化红人谢婷婷

  对于直播带货,一些九堡的机构自认为是“降维打击”:杭州的网红经济培育了多年,论网红的粉丝量级、机构的营销策划能力,还是对淘系以及各短视频平台玩法的把握,都早已不是义乌库库存街直播、广州档口直播这些草根创业地带所能比拟,对杭州的机构来说,直播带货不过是基于网红经济的一种新变现模型。

  毕竟,无论是短视频种草还是直播带货,核心是红人对粉丝的影响力,而培养网红,正是缇苏这类MCN机构希望打造的优势所在。

  从张大奕(如涵)、薇娅(谦寻),从微博、淘宝直播到YouTube,九堡的机构在不同时期都有顶级的网红制造案例。

  相较外地争先恐后地推出的直播电商鼓励政策,澎湃新闻记者注意到,杭州的思路,也是放在了人才上。

6月10日下午,中国(杭州)青年电商主播培训基地在杭州钱塘智慧城成立。6月10日下午,中国(杭州)青年电商主播培训基地在杭州钱塘智慧城成立。

  今年5月份,九堡所在的杭州市江干区发布《关于建设高端商务人才集聚区、推动中央商务区高质量发展的实施意见》,将“直播达人”纳入“新零售人才”的评定范畴,给予人才落户、住房保障方面的服务,让“直播达人”享受到高层次人才待遇。

  政府出台政策的一大意义,在于对“直播达人”群体表达出的尊重与认可。江干区委人才办有关负责人说:“作为直播经济发展的策源地,江干区看到了直播达人的庞大队伍规模及其新形势下推动新经济发展的重要作用,我们抓人才工作就是要顺应经济发展的趋势,用更加亲民的方式吸引更多直播达人来这里创业。

  7月份,杭州市商务局推出《关于加快杭州市直播电商经济发展的若干意见》,提出到2022年,全市实现直播电商成交额10000亿元,对消费增长年贡献率达到20%。该《意见》提出:加强人才队伍建设,通过加大招引、分类认定、培育培训、强化赋能、引领服务,全面加强直播电商人才队伍建设。建立直播电商企业纳税、主播带货销售额等市场化人才评价标准,将直播电商专项人才纳入全市高层次人才分类认定目录。

责任编辑:武晓东

淘宝薇娅杭州
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